Quando se fala em estratégia de marketing, é fundamental que, antes de começar, você se faça duas perguntas: por quê o meu negócio existe? E para quem?
As respostas serão a base do seu planejamento e o início da definição da buyer persona e público alvo. A primeira pergunta é a mais simples de ser respondida. Você pode elencar todos os diferenciais da sua empresa, seus objetivos pessoais e o suprimento de alguma demanda. O caminho para a resposta da segunda pergunta requer um pouco mais de trabalho e pesquisa.
Acertar o seu público específico é essencial para definir toda a estrutura do seu plano de marketing de maneira certeira. Ou seja, se dedicando nessa etapa, você pode estar economizando tempo e investimentos em campanhas para públicos gerais.
O sucesso da sua estratégia está intimamente ligado ao tanto que você conhece as pessoas com quem quer se comunicar. Ao pesquisar o universo dos seus atuais e futuros clientes, você se torna capaz de não falar somente sobre sua empresa e produtos, mas também de falar o que o seu público gostaria de saber, o que gera maior identificação com a sua marca. Aprenda como gerar mais engajamento nas suas redes a partir da identificação do seu público com a sua empresa.
Você já tem a sua área de atuação bem definida. Conhece seus clientes atuais e sabe para quais clientes gostaria de trabalhar. Mas a forma de comunicação muda de cliente para cliente. Por exemplo, você é especializado em projetos de restaurantes e foi contratado por dois clientes: um é dono de um pequeno restaurante self-service, enquanto o outro é dono de uma mega franquia de restaurantes nacional. O primeiro não está familiarizado com serviços de arquitetura, enquanto o segundo já passou por esse processo incontáveis vezes.
Com certeza você não vai se comunicar com os dois da mesma forma, não é? A mesma coisa acontece no seu planejamento de marketing. É preciso que você entenda quem irá consumir o seu conteúdo para se comunicar de maneira eficaz, de forma que transforme cada um dos seus visitantes em vendas.
É para isso que existem as Buyer Personas.
Público-alvo x Buyer Persona
persona público alvo: comparação
Agora que você já entendeu a importância dessa pesquisa, vamos explorar alguns conceitos. Você já ouviu falar, com certeza, de público-alvo. Muitos confundem esse conceito com as buyer personas, mas, apesar de possuírem objetivos parecidos, persona e público-alvo não são sinônimos. Veja na prática:
Público-alvo: Homens e mulheres, de 25 a 45 anos, casados, donos de empreendimentos de médio a grande porte.
Persona: Renato tem 42 anos e é proprietário de uma fábrica de calçados de médio porte em São Paulo. É casado, tem três filhos e possui bom relacionamento com todos os funcionários de sua fábrica. Gosta de pensar no bem-estar de todos os seus funcionários e em soluções ecologicamente corretas para sua empresa.
Conseguiu perceber a diferença? Basicamente, o público-alvo é a segmentação que você faz de maneira abrangente para quem você vende seus serviços. Na persona, esse público-alvo é transformado na representação de um cliente ideal específico, de maneira humanizada e personalizada.
Na hora de planejar e produzir seu conteúdo, lembrar do Renato fará toda diferença, já que você sabe o que ele gostaria de ouvir. Não é necessário que você se limite a uma única persona: é possível criar múltiplas personas para cada tipo de segmentação disponível na sua empresa.
Porque criar as suas personas
Criar as suas personas é um passo fundamental para garantir que você envie a mensagem certa para as pessoas certas. Retomando aquele primeiro exemplo, dos donos de restaurantes: você garante que produzirá conteúdo para leigos em arquitetura, mas também contemplará aqueles que já possuem algum conhecimento. Suas chances de sucesso na comunicação serão bem maiores.
Há ainda outras vantagens de investir um tempo prévio ao seu planejamento na criação de buyer personas para o seu negócio:
- Determinar com quais conteúdos você trabalhará para atingir seus objetivos;
- Definir a voz e estilo dos seus conteúdos;
- Contemplar tópicos de conteúdo que são do interesse da sua persona;
- Entender quais são as principais fontes de informação e como eles desejam consumi-las
Criando as suas personas
persona público alvo: placa
Uma boa maneira de começar é realizando pesquisas com seus atuais e potenciais clientes. Você precisa coletar o máximo de informações possível para tornar as suas personas bem humanas e personalizadas. Procure conhecer saber com que trabalham, quais são seus hobbies, estado civil, região em que moram, como se informam, quais seus objetivos e obstáculos.
O Audience Insights é uma boa ferramenta gratuita, que pode te ajudar a entender o comportamento do seu público atual. Ao inserir algumas informações sobre o seu público, a ferramenta oferece informações ainda mais completas e aprofundadas sobre a segmentação definida, como nível de escolaridade, profissão, idade, estado civil e até mesmo outros interesses.
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Você já entendeu o que é uma persona, porque elas são importantes para a sua estratégia de marketing digital e já levantou informações preliminares sobre o seu público. Agora é o momento de unir todo esse conhecimento e transformá-lo em personas.
Pense como você estivesse descrevendo a história de um personagem, em três etapas diferentes:
1ª etapa: O início da história e o objetivo a ser conquistado
Como esse personagem chegou até aqui? Qual é a sua condição atual, sua história? Qual foi a sua trajetória?
Sua persona construiu um objetivo que, nesse caso, tem a ver com alguma das soluções que a sua empresa pode oferecer. Mas qual foi a sua história para chegar até esse objetivo? Entender isso pode ser fundamental para utilizar a linguagem certa.
2ª etapa: Conquistando os objetivos, apesar dos obstáculos
Você já conhece o objetivo da sua persona e sabe que a sua empresa pode ser a solução. Mas quais são as dores e obstáculos dela? O que a impede de atingir seu objetivo? Quais são os aspectos que a sua persona colocará na balança para tomar sua decisão?
3ª etapa: Decisão tomada!
Nessa etapa, você precisa listar todos os cenários possíveis em que sua empresa ofereceria o melhor negócio para a sua persona. E a pergunta mais importante é: por que? Quais são os seus diferenciais de serviço, facilidades de pagamento, qualidade, que poderiam convencer a sua persona de que, sim, você é a melhor opção?
Para te ajudar na construção dessa história, separamos algumas perguntas a mais, que você pode responder a partir do perfil de cliente típico que traçou, quando levantou informações preliminares sobre o seu público.
- Quais são as características físicas e psicológicas do seu cliente?
- Por quais assuntos do seu setor ele se interessaria?
- Quais são suas principais atividades, tanto profissionais, quanto de lazer?
- Qual seu nível de escolaridade?
- Quais são seus desafios e obstáculos?
- E os seus objetivos?
- Que tipo de informação consome e através de quais veículos?
- Quais são as pessoas que influenciam suas decisões?
É necessário que você tenha em mente o que a pessoa que será responsável pela compra do seu serviço buscará na sua área de atuação. Pense nos assuntos que mais a interessariam, como problemas e dúvidas recorrentes quanto à decoração, reformas, ou qualquer outro problema que ela viva no dia a dia que seja relacionado ao seu setor.
A persona pronta
persona público alvo: buyer personas
Agora só resta detalhar o perfil do cliente a partir de todas as informações que você levantou. Registre todas as suas personas em um documento e disponibilize-o para que todos em sua empresa possam utilizá-lo como referência para a produção de conteúdo. As suas personas devem ser consultadas sempre, para garantir que a comunicação da sua empresa esteja alinhada com o estudo que você fez.
O que é importante estar nesse documento:
- Nome fictício da persona
- Sexo
- Idade
- Ocupação
- Nível de escolaridade
- Meios de comunicação utilizados
- Objetivos da persona
- Desafios da persona
As questões da sua persona devem ser utilizadas também para que você pense no caminho que ela fará até decidir por comprar o seu serviço, ou, como chamamos no marketing, a sua jornada de compra. Lembre-se de oferecer conteúdos para personas em diferentes etapas dessa jornada utilizando o funil de vendas: algumas pessoas podem ser apenas visitantes no seu site, procurando por mais informações e sem interesse em compras, enquanto outras podem já estar realizando uma pesquisa de mercado.
Como dissemos, a criação de personas pode ser um pouco trabalhosa, mas é um trabalho que será recompensado quando você começar a acertar em cheio o seu público. Aliado com um bom plano de marketing, você com certeza conseguirá mais clientes!
Agora que você já definiu sua persona, está na hora de criar conteúdo e gerar engajamento. Veja nossos posts:
Esse post foi escrito por Lucas Fonseca, CEO na agência Casa Oito Digital Intelligence, atuando há aproximadamente 10 anos em Marketing Digital, Campanhas de Mídia (PPC) e Inbound Marketing. Especialista em analisar e, efetivamente, relatar insights de dados que variam de métricas de negócio ao comportamento do usuário e desempenhos de campanhas.
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